區(qū)域食用油如何進(jìn)軍一線？|弘道公司百歲笑品牌案例解讀

區(qū)域或者地方食用油敢不敢放棄家門口市場，去拓展更廣闊的一線市場？

很多人可能都會遲疑，因為一線市場新品牌太難進(jìn)入了。但弘道公司服務(wù)的百歲笑品牌案例確是一個特例，作為1個青海的油脂企業(yè)，第一步就把核心市場放在了杭州和蘇州兩個一線市場，擺明著是想做全國品牌的，不僅站穩(wěn)了腳跟，還據(jù)說是青海乃至西北唯一一個在一線市場活下來的糧油品牌。

（百歲笑品牌的綠色工廠）

（百歲笑的科普工廠）

弘道公司跟百歲笑品牌的合作雖然是2018年，但跟百歲笑品牌背后的公司及其團(tuán)隊合作要追溯到2014年合作打造青海本土品牌——“清清油”品牌開始，所以準(zhǔn)確的說，這是雙方的第二次合作，雖然是項目型合作，但此品牌背后凝練的弘道方法，卻是被客戶方推崇，是被市場驗證的靠譜思維，我們將其一一梳理。

（青海市場的熱銷產(chǎn)品——青海土榨油）

作為1個新品牌，首先要養(yǎng)足線下貨架成本，所以百歲笑在廣告投入上就是0。

因為沒法“爭”。弘道方法中有一句話：當(dāng)你越是盯著競爭對手，越是盯著眼下的困難，競爭對手就會鎖死你的價值網(wǎng)，而讓你無法找到新的價值方案！

百歲笑要做的就是：從戰(zhàn)略視角重新認(rèn)知自己，重新創(chuàng)造百歲笑這個品牌在消費者心中的戰(zhàn)略價值！  

         既然百歲笑在食用油這個行業(yè)之內(nèi)被競爭壓制，那么我們不如站在行業(yè)之外去看這個品牌。

       我們當(dāng)時做了一個測試，讓很多同事們把百歲笑這個品牌名稱說給自己的爸爸媽媽聽，看他們從這個名字上能夠感知到什么？

         做這一步的目的，是為了測試和驗證品牌名稱自帶的資產(chǎn)和能量。

          我們收集到的信息基本聚焦在“幸?；畹桨贇q”這個共同的感知上，大白話就是“活了100歲還是笑瞇瞇的”。后來又找了一批菜市場的大媽大爺去測試下，得到的答案亦是非常一致。

這個測試驗證了我們的想法，就是百歲笑這個品牌最大的資產(chǎn)在名字上，就是“百歲”二字。所以百歲笑的品牌賣的不應(yīng)該是“油”，而賣的應(yīng)該是“百歲”！

 那么如果賣的是“百歲”，百歲的背后其實就是健康活到老。

 我們發(fā)現(xiàn)百歲笑的產(chǎn)品優(yōu)勢剛好能對的牢這個“百歲”。

 前面說過百歲笑相對于競爭唯一的優(yōu)勢就是技術(shù)，也就是冷榨工藝，冷榨的好處就是能夠最大程度保留原料種子中的營養(yǎng)，尤其是維生素E的含量。

事實檢測，百歲笑食用油中的維生素E含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類競品，而維生素E的最大價值就是抗衰老，活化血管等等，之前已經(jīng)有“養(yǎng)生堂天然維生素E”做了強(qiáng)大的市場教育。天然的抗衰老劑跟百歲時天然無縫的結(jié)合與呼應(yīng)，所以百歲笑食用油這個產(chǎn)品對“百歲”實現(xiàn)了有效而有力的解讀，也就是產(chǎn)品邏輯和價值支撐上走得通，也就是說食用油是服務(wù)“百歲”，那么未來是不是應(yīng)該還有更多的產(chǎn)品來服務(wù)“百歲”呢？

從這個視角看，百歲笑根本不應(yīng)該放在食用油行業(yè)，而是應(yīng)該放在另一個行業(yè)，這個行業(yè)是什么？我們給予設(shè)計了重新認(rèn)知——“百歲食品行業(yè)”！

百歲笑的品牌賣的不應(yīng)該是“油”，而應(yīng)該是“百歲”，百歲笑不屬于任何1個行業(yè)，它屬于自己的專屬行業(yè)——“百歲食品行業(yè)”！

我們給百歲笑定義了一個戰(zhàn)略名詞——“百歲食品產(chǎn)業(yè)計劃”。這個戰(zhàn)略名詞就是百歲笑品牌的核心使命，也是交付給社會需要的核心價值！

        為了更好完成對“百歲食品產(chǎn)業(yè)計劃”的強(qiáng)化，弘道公司認(rèn)為之前百歲笑主打的“維E”的概念，相當(dāng)于為食用油重新設(shè)計了一個品類認(rèn)知：“維E食用油”，并且這個“維E”就是產(chǎn)品的核心利益點。這一點可以堅持。

        一是“維E”是大眾熟知又熟悉的東西，了解的程度有高低之別，但總歸知道這玩意對身體好，所以這個認(rèn)知沒問題；

         二是“維E”是百歲笑競爭優(yōu)勢——技術(shù)的產(chǎn)物，技術(shù)是因，維E是果，我們無需為消費者增加認(rèn)知“因”的負(fù)擔(dān)，直接告訴他“果”即可；

         三是“維E”還是年輕人喜歡甚至追捧的東西，可以把百歲笑的品牌受眾有效拓展，也就是不燒飯但未來自己會燒飯的“年輕人”會是百歲笑的“影子”消費群體。并且事實上年輕人（30-45歲）會干預(yù)和影響父母的消費決策，有的甚至直接自己買好油交給自己的父母燒飯就可?？梢韵胂笪磥?ldquo;百歲笑”的核心消費群體極有可能就是30-45歲的人，因為他們對維E很懂，他們對健康很關(guān)注，他們對自己家有責(zé)任。

       四是有了“維E食用油”，可以快速引導(dǎo)消費者重新認(rèn)知百歲笑和他的產(chǎn)品，健康和百歲的種子會在他們的心底生根發(fā)芽。

3、設(shè)計品牌口令，創(chuàng)造購買指令。

        那么同一個貨架上，百歲笑如何用更低成本完成消費者的認(rèn)知，引導(dǎo)其在大牌同窗的場景里棄他從我呢？

         我們需要回歸到目標(biāo)群體的消費視角去為百歲笑創(chuàng)造1個強(qiáng)化購買的指令。

        弘道公司發(fā)現(xiàn)這些商超買油的群體，他們在面對大品牌和百歲笑維E食用油同窗的時候，我們需要為百歲笑這一面的天平增加能量，才能強(qiáng)化他們在大品牌心智下快速選擇我們的決定。那么這個增加能量的口令是什么？

        弘道公司發(fā)現(xiàn)這些大媽大爺們雖然信任大品牌，但更信任自己的孩子，孩子推薦的東西他們準(zhǔn)認(rèn)為沒錯，這是人性。

        而對于維E這個概念，孩子也就是年輕人的認(rèn)知并且高于老年人，那么我們要借助兒女的力量來推品牌。

        于是我們大膽的為百歲笑創(chuàng)造了1個貨架上購買指令——

      兒女推薦爸媽用！

         有這個指令在，爸媽這個購買群體對百歲笑的信任程度會大大提升，并且會引導(dǎo)爸媽主動去了解這個產(chǎn)品。而“兒女推薦爸媽用”還可以創(chuàng)造1個品牌情感上的壁壘，代表著兒女期望爸媽長命百歲的美好心愿，會把消費者牢牢的“圈”在自己的品牌上！

（指令圖標(biāo)）

       還有一點就是“兒女推薦爸媽用”在人群上還把兒女帶了進(jìn)來，兒女推薦的，也一定是兒女自己也認(rèn)可的。前面說過維E兒女比父母懂的還要多，這是對未來消費者的一種培養(yǎng)！而同時這句話還直接促進(jìn)了禮品銷售，晚輩送給長輩，展示的就是兒女的貼心，哪怕沒有血緣關(guān)系，也一樣展示著晚輩的兒女情長！

      于此同時，我們把百歲笑的標(biāo)識也做了一層強(qiáng)化，不做圖形，因為百歲笑三個字就是最大的識別，做了圖形反而消耗了這三個字自帶的能量場。于是我們放大字體并做色彩襯底，引導(dǎo)并召喚著消費者牢牢的把目光聚焦在這三個字上，因為這三個字才最值錢。

       在食用油這個領(lǐng)域，包裝基本上都是以黃色、紅色等鮮艷色為主，目的是因為做食品所以要有食欲。百歲笑的產(chǎn)品應(yīng)該用什么色？

      在眾多的紅、黃、綠色彩的“圍攻”中，我們大膽堅持百歲笑的產(chǎn)品原產(chǎn)地——青藏高原冰川雪山的白色系，作為產(chǎn)品包裝的主色系，這是食用油領(lǐng)域少有少用的色彩，卻能在貨架上完成自自己的快速突出，不僅如此還能與產(chǎn)區(qū)的自然純凈、產(chǎn)品的無任何添加相呼應(yīng)。

（新舊包裝對比）

          “百歲笑”品牌代表著中國農(nóng)業(yè)品牌的腰部品牌，代表著更多成長中的農(nóng)業(yè)企業(yè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)企業(yè)突圍一線市場、全國市場的愿景。但弘道公司需要提醒的是，米面糧油類產(chǎn)品如果沒有在區(qū)域市場中扎穩(wěn)，且擁有足夠養(yǎng)活自己的資本，建議還是不要動全國市場，走少而精的區(qū)域、渠道、人群會相對合適。

         目前百歲笑已經(jīng)在杭州、蘇州市場扎根生長，并圍繞著“百歲食品產(chǎn)業(yè)計劃”布局下一步的大米及其其他產(chǎn)品，這是一個通過重新設(shè)計戰(zhàn)略從而改變自己的品牌案例，也是弘道方法在中國腰部農(nóng)業(yè)企業(yè)中的有效應(yīng)用，相信能為更多同類型的農(nóng)業(yè)腰部企業(yè)提供更多可能性的信心。